Cómo ganar la guerra por el territorio

Todo problema de marketing o de ventas tiene un componente geográfico: ¿Dónde viven los clientes? ¿Cuál es el mejor lugar para localizar un nuevo punto de venta? ¿Cuál es la concentración de clientes en una determinada plaza? ¿Cómo se distribuyen los distintos niveles socioeconómicos?Hijo del cruce entre los mapas digitales y las bases de datos, el geomarketing es clave para la planificación comercial. En un mercado cada vez más competitivo, las compañías con presencia en un espacio físico –sobre todo, aquellas con redes de sucursales o concesionarias– comienzan a ver en esta disciplina una herramienta fundamental para predecir y maximizar negocios.“El geomarketing aplica variables del mercado y del negocio a través del entorno espacial”, define Gabriel Melzi, presidente de GeoTarget, empresa dedicada al análisis geográfico de la información. Según el ejecutivo, el trabajo consiste en analizar bases de datos con variables demográficas y sociales, características de la población en términos socioeconómicos, de agrupamiento de actividades y de concentración en puntos de ventas, entre otras categorías de datos. “Este modelo, aplicado a un entorno geográfico, define tu cluster, es decir, tu cliente ideal. A partir de allí, se buscan gemelos o consumidores similares”, grafica.“La presencia física tiende a ser cada vez más competitiva entre las marcas. Por eso, es fundamental trabajar con análisis de microsegmentos. Esto tiene una enorme incidencia para las empresas y –sobre todo, para franquicias– porque el éxito o el fracaso de un emplazamiento puede afectar no sólo al negocio mismo, sino a toda una red”, comenta Santiago Casaux Alsina, director de Datamap, empresa que recientemente asesoró a Starbucks en la apertura de su primera sucursal argentina, en el Alto Palermo Shopping. Para el ejecutivo, este caso permite graficar la enorme competencia que tiene la geografía en la categoría cafeterías. “La principal preocupación de los empresarios pasa por segmentar con mayor precisión las acciones de relacionamiento. Hoy es más difícil captar la atención y ahí la segmentación es clave”, agrega. Lila Guerrero, directora Ejecutiva de SOMSA (Sociedad Organizadora de Marketing) –especializada en aplicar conceptos y herramientas de la geografía al análisis de variables comerciales–, prefiere no hablar de “geomarketing”. “Las variantes son cada vez más complejas. Hoy, prima la ‘geo inteligencia comercial’, que utiliza enormes motores de bases de datos. Son operaciones espaciales sobre un mapa, que impactan directamente en las bases de datos. O viceversa. Hoy, necesariamente, todos estos datos tienen que correr en Internet”. La ejecutiva admite que las nuevas herramientas son cada vez más entendidas por los marketineros. “Antes, se pensaba que sólo servían para buscar un lugar o para abrir una sucursal. Sin embargo, quienes trabajan en marketing directo, promociones y hasta publicidad en vía pública, valoran su uso”, finaliza. SOMSA, de hecho, trabaja para clientes tan diversos como Coca-Cola, Banco Galicia, Santander Río, Banco Comafi y Nobleza Piccardo, entre otros. Se trata de empresas que manejan grandes carteras de clientes o puntos de venta y que encuentran en la utilización de la dimensión espacial un nuevo aporte a la información.
Para todos los gustosGeoTarget brinda un servicio denominado “El más cercano”. Se trata de una herramienta útil porque asigna áreas de venta. “Mediante este servicio, un consumidor puede entrar a Internet, llamar telefónicamente o enviar un SMS desde su celular, y hacer un pedido que es asignado automáticamente a la sucursal más cercana del punto de entrega”, cuenta Melzi.
La compañía de tickets Accor lo ofrecerá en breve. Martín Tombesi, gerente de Sistemas Services & Hospitality de Accor Argentina, dice que aplican geomarketing como respuesta a tres necesidades: brindar al área comercial una herramienta rápida, eficaz y ágil de representar geográficamente a la cartera de clientes y comercios; ofrecer a beneficiarios una herramienta que los oriente hacia los comercios para consumir productos y, por último, dar al área de logística de la empresa un medio rápido y seguro de determinar la mejor ruta para la realización de entregas, minimizando los costos y maximizando la eficiencia. “La posibilidad de regionalizar y segmentar la cartera y a la vez, poder representarla en un mapa y trazar rutas de visitas comerciales, permite direccionar eficazmente la fuerza de venta y minimizar los costos de traslado. La herramienta también es clave para la seguridad en las entregas. Por medio del trazado de rutas se pueden excluir zonas marginales o peligrosas”, explica el ejecutivo.
Luis Eduardo Rodríguez, gerente de Ventas de la cadena mayorista Nini, en cambio, explica que encargó a SOMSA un relevamiento de autoservicios y supermercados que se contrastaron con la cartera de clientes propia, para evaluar la cantidad, ubicación y potencial comercial de negocios del rubro no visitados por la fuerza de ventas. “Se elaboró un plan comercial con objetivos de cobertura geográfica y penetración en función de los nuevos clientes que se deseaban captar a la cartera. Esto provocó la necesidad de reorganizar la fuerza de venta. Tanto fue el éxito obtenido que se decidió incorporar en Nini un analista dedicado a las cuestiones geográficas”, apunta.
Esa misma consultora también trabajó para la dirección de Lubricantes y Especialidades de YPF. Seleccionaron cuáles serían las estaciones de servicio más convenientes para la instalación de los nuevos centros de lubricación YPF Boxes, una red integrada de lubricación y diagnóstico. El trabajo combinó información de mercado con técnicas de geomarketing. La investigación fue realizada entre potenciales usuarios del servicio, residentes dentro del área de captura ampliada de cada estación. Esto proporcionó datos acerca del grado de disposición al uso y a la compra del servicio.
“En general, los directores de marketing locales no saben toda la riquísima información que hay en la actualidad a nivel de cada manzana geográfica. Sin embargo, esto es clave para poder marcar diferenciaciones y para mejorar todo lo relacionado a segmentación y comunicación”, finaliza Casaux Alsina. De la mano de estos verdaderos socios geográficos, el geomarketing llega para quedarse: nada menos que para ayudar a saber dónde están, cómo son y qué hacen los consumidores target.

Por:María Eugenia Pintos
Fuente: http://www.apertura.com/notas/163353-como-ganar-la-guerra-el-territorio